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ハーレーダビッドソンの客はなぜ乗らずに買うのか

http://diamond.jp/articles/-/83695
一目惚れで買ったハーレーダビッドソン、ナイトロッド
 2007年春、15年ぶりにバイクに乗り、大型自動二輪の免許をとりました。
中型免許は持っていたので、近所の教習所で12時間の実技教習と卒業検定試験を受けてのもの。
掛かったのは1ヵ月弱。42歳11ヵ月でのことでした。
 そのまま勢いでハーレーダビッドソンのVRSCD(Night Rod:ナイトロッド)を購入しました。
カタログで写真を見ての一目惚れ。すぐに「アメ車」と知ってビックリしました。

高回転型の水冷エンジンで、ロング&ローのまことにハーレーらしからぬスタイルなのですが、
排気量1131cc(*1)、乾燥重量300kg、速度計は240㎞/hまで切ってある、モンスターマシンです
 新車の購入とカスタム(=改造)のために数週間、ディーラーに通いましたが、そこで目にしたものは
「大人の鉄馬乗り」の世界でした。
 晴れた週末、ディーラーの店頭には、30~50代のライダーたちがドコドコと低い排気音を響かせながら、
集まってきます。お茶を飲みに、ツーリングの待ち合わせに、買い物のついでに。

復活のハーレーダビッドソン
 ハーレーダビッドソンは1903年米国ウィスコンシン州創業のバイクメーカーです。
もともとレース用車を製作していましたが、69年の映画「イージー・ライダー」にも見られるように、
次第に無法者(アウトロー)・無頼漢の象徴となっていきました。70年代には米国大型バイク市場
において70%のシェアをもち、断トツのナンバーワンでした。
 それが、ホンダ(*2)を初めとした日本メーカーの猛攻を受け、80年代前半にはシェア15%、
売上高2億ドルにまで急落し、ついには営業赤字に陥ったのです。

*1 2007年式。2008年式からは1250ccでABSがついている。
*2 創業は1948年。

 1981年、当時の経営者たちはMBO(経営陣による自社買収)を行い、
労働者の4割削減などの大胆なリストラと、社内組織及びマーケティング施策・生産体制の
大改革を行いました。創業一族による、背水の陣での戦いでした。
 以降、ハーレーダビッドソンは劇的な業績回復・成長軌道に乗り、今やシェア50%(米国大型バイク市場)、
売上高62億ドル、営業利益13億ドル(何れも2014年12月期決算値)を叩き出す、巨大超高収益メーカーに返り咲きました。
2008年のリーマン・ショックなどでの打撃もありましたが、売上台数は1980年代の7倍以上になり、
日本市場でも大型バイク市場では日本メーカーを圧倒しています。
 特にその収益性は抜群で、売上高営業利益率はなんと20%! 絶対王者ホンダに、
売上台数では70倍、売上高でも2.5倍の差をつけられながら、営業利益額は、ほぼ並ぶほどの収益力なのです。
その元となったのが、1980年代後半に導入された、「従業員参画型経営」と「大人のユーザーコミュニティの構築(*3)」でした。

モノでなくスタイルを売る
 どんな高級バイクでも、四輪の高級車と比べればしょせん価格は、10分の1~数分の1。
わがナイトロッドでも、ベースは180万円程度。プリウス(*4)すら買えません。
 ゆえにバイクを、通勤の足とか若者の玩具とかではなく、余裕ある大人の趣味と位置づければ、
大幅なプレミア感の獲得が夢ではありません。実際、機能・性能だけで見ればハーレーはかなり割高です。
同等の日本車の倍近くはするでしょう。
 だからなんなのでしょう。100万円余計に出せば、同価格の四輪車では決して手に入らない
「スタイル」が手に入ります。更に望めば、それを共有する「仲間」が手に入るのです。
 日米を問わず、人生の後半においてこれらは、決して高い買い物ではありません。
*3 H.O.G.(ハーレー・オーナーズ・グループ)のマスコットはブタ。米語でhogが食肉用の成長した豚、を指すから。
*4 4代目プリウスは最低グレードが定価242万円。

2 名前:海江田三郎 ★[] 投稿日:2016/01/13(水) 20:39:05.33 ID:CAP_USER [2/2]
 顧客は見事に反応しました。ただバイクに「乗る」のではありません。自身を「表現する」ために
ハーレーを買うのです。「仲間」に出会い、楽しむためにハーレーを選ぶのです。
 ハーレーは、性能への自己満足でなく、社会的な自己実現のためのツールとなりました。

ハーレー乗りはなぜ試乗せず買うのか
 ハーレー購入者は、試乗をしないで買う人が多いように感じます。おそらく半数以上はそうです。
これは他バイクメーカーや四輪の場合に比べ、驚くほど高い比率といえるでしょう。
 もちろん試乗は購買の際の重要なステップであり、ハーレーダビッドソン自身もそれを強く推奨しています
。実際、正規ディーラーの店頭には、主要ブランドの試乗車が用意され、仕事帰りでも乗れるようにと
ヘルメット等の貸し出しまでしています。各種イベントではとにかく、乗って味わって貰うための
様々な仕掛けが為されてもいます。
 でも、実際には多くの客は跨ってエンジンを掛ける程度。ちゃんとした試乗はせずに、
購入を決めています(*5)。一体全体、なぜなのでしょう。
 ハーレーユーザーはリピーターが多く、大体どんな性能や乗り心地か分かっているから、
もあるでしょう。しかも既存客の満足度は非常に高く、満足を表明する顧客が98%、再購入意向では、
絶対買うが40%、多分買うが50%で、合計90%という高率になっています(06年 国内数値)。

 ただ実は、国内でのハーレー購入客の8割はハーレー初心者です。
売上台数的には「初めてのハーレー」という顧客がほとんどなのです。
もし彼・彼女らがバイクの性能や乗り心地を重視するのであれば、試乗しないなんてありえないハズ。
 重視されているのは機能や性能ではありません。その他の部分、つまりブランドであり「スタイル」なのです。

*5 購入決定後の試乗が結構多い。
 超成熟化が進む日米欧の市場において、消費者はもう「モノ」を求めてはいません。
でも同時に、多くの消費者は、自分一人でオリジナルな「スタイル」(価値観とそれに沿ったモノや
イメージ一式)を創り上げるほどには強くありません。消費者とは強くわがままで、孤独で儚(はかな)い存在なのです。

 ゆえにモノに「スタイル」を求めます。自分のライフスタイルを代弁してくれるモノを求めるのです。
 今伸びている国際的な高級ブランドは全て、独自のスタイルを持ち、モノの機能自体よりもその
独創性やデザイン、イメージ作りや顧客へのサービスにお金と労力を注いできたものです。
 米Apple(アップル)然り、独Porsche(ポルシェ)然り、仏LVMH(モエ ヘネシー・ルイ ヴィトン)然り。
 世界に拡がる「スタイル」ブランドを、日本はこれから幾つ発信できるのでしょうか。
20世紀は独仏伊の圧勝に終わりました。そしてこの20年は、Harley-DavidsonにAppleといった米勢の圧勝です。ではこれからは?
 挑戦はまだ始まったばかり です。
 2016年はどんなイノベーションが生まれるのか。そしてこの小コラムがそれに資することが出来るのか。楽しみです。













ブランドがほしいから
倒すと怒られるから

それか乗り物というより、一種の文化で有りライフスタイルだからな
スクーターから大型車まで、フルラインナップの日本メーカーには真似出来ない
まあ、カワサキだけはちょっと違うけど


乗り物において軽さは正義!
ハーレーとか乗りにくくするカスタムとかする人もいるんでしょ?
300kgとかこけて車体が乗っかってきたら簡単に逝けそう。


ただ与えてくれる世界観が楽しい訳だが、300kgは無いよな
転倒時に起こせるのか?

メンテナンスを自分でやったりとか、色々楽しめるんだが、この記事の対象者は
ディーラーに任せっ切りなんだろうな

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